EL OTRO JUEGO
Apuestas, fútbol y una industria que sabe cuánto mueve el juego pero que ignora su costo humano.
Cruzar una línea invisible
¿Cuándo dejó de ser una apuesta ocasional?
De cinco mil pesos a
esperar un gol de madrugada
Con toda una vida practicando y viendo fútbol, Hernán creyó encontrar en las apuestas deportivas una forma de convertir su conocimiento en oro. No era nuevo haciendo pronósticos. En los mundiales y Copas América había participado en la ‘polla’ con sus compañeros de oficina y hasta una botella de ron le ganó alguna vez a un amigo gracias a que su amado Atlético Nacional salió campeón de la liga.
Al principio apostaba poco. Cinco mil, diez mil pesos. Un partido de Champions League a la semana. El problema es que, cuando intenta devolverse en el tiempo, no encuentra un momento exacto en el que aquello haya dejado de ser entretenimiento.
Los montos fueron creciendo, pero también cambió su manera de ver fútbol. Después de varios días de mala racha decidió no apostarle a los equipos que le gustaban para poder ver los partidos del Nacional y de Europa sin que los demás notaran su ansiedad. Poco a poco, esperar un juego importante dejó de ser suficiente.
Pasó de apostarle a un partido de Champions a estar despierto a las cinco de la mañana esperando un gol en la segunda división de Japón o de Tailandia.
También empezó a anticipar las apuestas antes de tener el dinero en la cuenta. Dependiendo del día en que cayera la quincena y de las ligas que se jugaran, ya sabía qué partidos iba a combinar. El pago todavía no había llegado, pero una parte ya estaba comprometida en su cabeza.
Un cajón vacío
La primera confesión
Para sumar ingresos extras, hace unos años Hernán montó junto con su esposa Marta un negocio de gestión de seguridad social, aprovechando que ella es abogada especialista en esta materia. El negocio empezó a ir muy bien y, mes a mes, decidieron guardar las ganancias en efectivo en un cajón administrado por Hernán. La idea era reunir suficiente capital para construir el tercer piso de su casa, un proyecto que tenían planeado hacía años.
La mentira se hizo visible cuando apareció una oportunidad para comprar una casa en San Pedro de los Milagros. Marta propuso usar los ahorros que habían guardado durante años, pero Hernán empezó a poner excusas. Incrédula de tantas negativas, fue hasta el cajón donde debía estar el dinero pero no encontró nada.
Cuando Hernán finalmente le contó lo que había hecho, Marta tuvo una reacción que lo sorprendió por completo. Eran cerca de las once de la noche. Se sentó, prendió la luz y sacó un cuaderno. Miró el cajón vacío y, en lugar de extenderse en reproches, le preguntó cuánto debía y a quién. “Listo, ya lo que fue, fue”, recuerda que le dijo. Hernán fue enumerando personas, bancos y cuentas mientras ella anotaba. Luego comenzó una lucha conjunta para pagar todo eso.
Celular en silencio
El juego metido en la rutina
Después de aquella noche, Hernán habló, pero no del del todo. No le contó a Marta todas las deudas que había acumulado ni el tamaño real del hueco en el que estaba metido. Había pasado años sintiéndose responsable de sostener la casa, de responder, de no fallar. Confesarlo todo era no solo aceptar que había perdido plata, sino derrumbar la imagen de hombre proveedor que durante tanto tiempo había intentado cuidar.
Mientras iba en el bus rumbo a terapia, Hernán seguía mirando partidos, revisando cuotas y pensando en qué podía jugar. Buscar ayuda no significó cortar de un momento a otro con la conducta. Incluso cuando ya había reconocido el problema, la apuesta seguía colándose hasta en el recorrido hacia la posibilidad de salir de ella.
Hernán iba a la tienda, hacía recargas en efectivo y así seguía jugando sin dejar rastros tan evidentes, ya que Marta manejaba sus cuentas bancarias.
Eran movimientos pequeños, cotidianos, casi domésticos. Justamente por eso resultaban tan difíciles de detectar. De camino a la tienda, bajo las cobijas o incluso encerrado en el baño, Hernán buscaba un momento para revisar su aplicación de juego.
En casa mantenía el teléfono en silencio y casi siempre boca abajo para evitar que un sonido o una notificación delatara algo. Poco a poco, su relación con la apuesta dejó de necesitar grandes escenas: ya vivía en esos gestos mínimos, repetidos, casi invisibles, pero siempre clandestinos, con la ilusión de que un partido o una cuota improbable le ayudara a recuperar lo perdido.
Apostar para escapar
¿Cuándo empezó a sentirse como un refugio?
Las mentiras que sostuvieron el juego
Para sostener la necesidad de jugar, Sofía empezó a ingeniar excusas. A una tía le dijo que un supuesto cliente le debía dinero. A su pareja le pidió cuatro millones de pesos inventando que su mamá estaba grave en el hospital. Un mes después su madre enfermó de verdad, pero la mentira ya había hecho daño: “Mi mamá ahora sí se enfermó, y no puedo ayudarla porque ya nadie me cree nada”.
Lo que fue desapareciendo
También empezó a vender cosas. Primero fue un teléfono nuevo: dijo que se lo habían robado y se quedó con uno viejo. Después vendió la moto. Cuando tocó fondo, su familia le ayudó a pagar deudas convencidos por historias que no contaban cómo se había perdido el dinero. Ni siquiera su hermano, quien la acompañó a buscar ayuda, conocía todo lo que había ocurrido.
Lo que jamás se imaginó
El punto más oscuro llegó cuando la deuda dejó de parecerle un problema que pudiera resolver viviendo. Sofía contó que pensó en quitarse la vida más de una vez y llegó a imaginar que un seguro podría dejarle a su familia algo con qué pagar.
En otra ocasión, fuera del país, sin plata para volver al hostal, incluso consideró vender su cuerpo para poder seguir apostando hasta la mañana siguiente.
La esperanza
En terapia encontró una tranquilidad que le permitió empezar a ordenar lo ocurrido: la enfermedad no significaba que fuera su culpa, pero salir de ella sí era su responsabilidad. Al momento de su entrevista Sofía llevaba cuatro meses sin apostar. Aun así, no hablaba de una recuperación cerrada: parte de su familia seguía sin conocer la historia completa y diariamente evitaba situaciones en las que temía volver a jugar.
Las mujeres fuera del perfil dominante
Los registros disponibles en Colombia están dominados por hombres. En 2024 y 2025 significaron el 81 por ciento de las solicitudes de autoexclusión. También fueron hombres el 75 por ciento de quienes completaron el test de factores de riesgo de Coljuegos.
Estos registros, no obstante, son voluntarios y no permiten calcular la prevalencia por género ni otras variables demográficas. La historia de Sofía tampoco llena ese vacío. Sirve para mostrar por qué no aparecer en las estadísticas no significa estar fuera del problema.
Colombia sabe quién utiliza algunas herramientas de prevención. Sin embargo, todavía no sabe cómo se distribuye el juego problemático entre la población.
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El crecimiento de las apuestas en línea puede seguirse de acuerdo con los recursos que recibe el Estado por su operación. Los derechos de explotación muestran una expansión acelerada desde la pandemia, aunque no equivalen al dinero total apostado ni a las ganancias de las plataformas.
Estos indicativos, sin embargo, sí permiten observar con relativa precisión la expansión económica del mercado regulado. De hecho, el crecimiento no se observa solamente en el recaudo. También se manifiesta en la cantidad de personas que entran a las plataformas.r
Coljuegos elaboró perfiles de los apostadores en Colombia en 2013 y 2023. En el primero, la edad promedio era de 44 años y predominaba la compra física. Diez años después, el canal en línea tenía mayor preferencia entre usuarios de 18 a 34 años, y seis de cada diez apostadores recientes jugaban al menos una vez por semana. Frecuencia no necesariamente significa adicción pero la incursión del sector del azar en el mundo digital sí demuestra una transformación.
El otro juego
¿Cuándo dejó de estar al margen del partido?
La expansión del mercado digital trajo consigo una escalada publicitaria en la medida en que las apuestas se integraban cada vez más al fútbol y los operadores multiplicaban sus interacciones con los usuarios. Las PQR también aumentaron en ese periodo. Esta coincidencia no demuestra una causalidad, pero sí que el crecimiento comercial vino acompañado de más fricciones, dudas y reclamos en la relación entre plataformas y jugadores.
Cuando las cuotas entraron en la transmisión
El fútbol y las apuestas se integran cada día más. En mayo de 2025, BetPlay, DIRECTV y la empresa tecnológica TAPPP anunciaron una experiencia integrada que permitía consultar cuotas, iniciar sesión, apostar y revisar el historial sin abandonar la transmisión. El lanzamiento fue presentado como una integración de extremo a extremo dentro de DGO y del servicio satelital de DIRECTV y está disponible para todas las transmisiones de la Liga Betplay.
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Las plataformas de apuestas pueden registrar mucho más que el resultado de una jugada. La misma información que permite conocer cómo juega una persona también podría utilizarse para protegerla. Cambios bruscos en la frecuencia, sesiones cada vez más largas, depósitos repetidos o intentos de recuperar pérdidas pueden convertirse en señales de alerta fácilmente identificables por la inteligencia artificial. La tecnología no elimina el riesgo, pero sí puede servir para introducir pausas o límites antes de que seguir apostando se vuelva problemático.
Edwin conoce otra forma de poner distancia. En recuperación, recomendó a Hernán instalar Gamban, una herramienta que bloquea el acceso a páginas, aplicaciones de apuestas e incluso bloquea su publicidad en los dispositivos donde se activa. No resuelve por sí sola la adicción, pero añade una barrera concreta en un entorno diseñado para que apostar esté siempre a pocos segundos.
Del fondo a La Esperanza
Dejar de apostar no siempre significa hacerlo solo. En Jugadores Anónimos, la recuperación se construye entre personas que comparten experiencias, recaídas, deudas, miedo y la decisión de afrontar un día más sin jugar. Este episodio entra en una de esas reuniones para entender cómo encuentran la salida en comunidad.
El daño que Colombia todavía no sabe medir
Colombia sí tiene datos sobre juego problemático. El problema es que están fragmentados entre estudios locales, registros de autoexclusión, visitas a herramientas de ayuda y encuestas de calidad de vida. Juntos ofrecen señales, pero todavía no permiten medir con precisión cuántas personas están siendo afectadas a nivel nacional.
Mira los aspectos destacados
Cada día se sabe más sobre el negocio, pero todavía se sabe poco sobre la dimensión real del daño. Esta carencia es alarmante porque sin prevalencia, grupos de riesgo y patrones claros, la respuesta pública termina trabajando a oscuras. Dos expertos explican a continuación por qué esa ausencia de datos limita la prevención, la atención y la posibilidad de construir una política pública más precisa.
Diez años de reglas y vacíos
Regular las apuestas no consiste solamente en decidir quién puede operar. También implica definir cuánto puede exponerse una persona al juego, qué obstáculos encuentra cuando quiere detenerse y hasta dónde puede llegar la publicidad.
En Colombia, la regulación de 2023 introdujo reglas específicas para la publicidad, el patrocinio y las promociones de los operadores en línea. Tres años después, el Consejo de Estado suspendió provisionalmente algunas de sus disposiciones, entre ellas el tope a la inversión publicitaria y parte del régimen sancionatorio. La medida no eliminó toda la regulación ni resolvió el fondo de la demanda. Dejó abierta una discusión sobre hasta dónde puede llegar el regulador para limitar comercialmente una actividad legal.
Otros países han llevado esas restricciones más lejos. Italia prohíbe prácticamente cualquier forma de publicidad de juegos y apuestas con premios en dinero, incluido el patrocinio deportivo. España mantiene un mercado legal, pero restringe fuertemente la publicidad audiovisual y su presencia durante las retransmisiones deportivas. Francia, antes del Mundial de 2026, volvió a advertir sobre el aumento de la presión publicitaria y planteó mayores límites alrededor de los partidos y grandes eventos.
Gran Bretaña sigue otra lógica. La publicidad continúa permitida bajo códigos de responsabilidad social, pero la protección tampoco depende únicamente del anuncio. Todos los operadores en línea licenciados deben participar en GAMSTOP, el programa de Juego Responsable del Reino Unido, de modo que una persona pueda solicitar en un único registro su exclusión de todo el mercado regulado.
La comparación con Colombia no demuestra que un sistema haya resuelto el problema y otro no. Sí muestra una diferencia de diseño. Aquí, la autoexclusión tiene que ser gestionada individualmente en cada casa de apuestas por el afectado, que en últimas termina siendo quien asume toda la responsabilidad.
Para el profesor Yaromir Muñoz, “Toda promoción exagerada de algo y con orientación a la obtención de dinero de una manera sencilla, minimiza riesgos”. Para él, la discusión no consiste únicamente en si el usuario puede rechazar un anuncio, porque esa capacidad de decisión ya se encuentra debilitada entre quienes han perdido el control.
José Ruiz, coincide con esta visión en tanto advierte que este tipo de publicidad insiste en la posibilidad de ganar y oculta la probabilidad de perder. “Siempre gana la banca. Nadie le invierte a una estructura de personal, de juegos y de logística para perder”. Los anuncios tampoco muestran las discusiones familiares, las noches sin dormir ni la dificultad para levantarse al día siguiente que sufren los jugadores problemáticos.
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Pero el poder de la publicidad no depende únicamente de cuántas veces aparece. También importa quién aparece en ella. La imagen de un deportista aporta algo que una casa de apuestas no puede construir rápidamente por sí sola: reconocimiento, admiración, confianza y pertenencia. Cuando un futbolista promociona una plataforma, la empresa no compra únicamente exposición. También toma prestada parte de la relación que ese deportista ya tiene con el hincha.
El caso de Kylian Mbappé saltó a la vista. En 2022 el astro francés se negó a participar en actividades de patrocinadores de la selección nacional porque no quería asociar su imagen con algunas categorías de productos, entre ellas las apuestas, lo que obligó a la Federación Francesa a revisar sus acuerdos de derechos de imagen.
La controversia reapareció antes del Mundial de 2026, cuando Mbappé y otros de sus compañeros manifestaron su malestar por el uso de sus imágenes en una campaña de apuestas. El episodio volvió a plantear una pregunta básica: ¿quién decide convertir la imagen de un futbolista en una invitación a apostar?
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Mbappé no demuestra que deba prohibirse todo patrocinio de apuestas. Tampoco convierte a un deportista que acepta una campaña en responsable del daño que pueda sufrir otra persona. Su caso demuestra que pedir únicamente al apostador que “juegue responsablemente” resulta insuficiente como política de protección. La responsabilidad individual importa, pero opera dentro de un entorno construido también por plataformas, medios, clubes, federaciones, líderes de opinión, anunciantes y reguladores.
Proteger al jugador no significa escoger entre prohibirlo todo o dejar toda la responsabilidad en sus manos. Significa decidir qué barreras construye el sistema, cuánta presión comercial estamos dispuestos a normalizar alrededor del deporte y quién tiene derecho a decidir que su imagen no sea utilizada para hacer esa presión más convincente.
Recuperar la confianza
¿Cuánto tarda una familia en volver a creer?